「輕奢人生」消費 奢侈品須「觸網」

最近，國際奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton，LV）在廣州經營的首家旗艦店，再次引起了市場的關注。

國際奢侈品牌收縮在華戰綫，並非今年才發生的事情。過去兩年，因應內地市場變化，加上消費者購物習慣的改變，不少奢侈品牌開始調整在華發展策略，縮減門店或暫緩擴張計劃。

前幾年，全球奢侈品牌接連在中國市場「跑馬圈地」，門店遍布中國一、二綫城市的核心商圈。但最近兩年，出現關店潮，研究顯示，2015年，83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關店行為。

據內地的媒體的統計，過去兩年，普拉達（Prada）關閉了約三分之一的中國門店，香奈兒（Chanel）目前在華的門店約為11家，是最多店舖時期的一半左右。與此同時，雨果波士（HugoBoss）、博柏利（Burberry）、阿瑪尼（Armani）及其他奢侈品牌，也減少在華門店數量。

差價與信心 境外購買成主流

政府反腐、境外購物和境外代購的盛行，以及消費者習慣的改變，是導致奢侈品牌不斷收縮在華戰綫的主因。

不過，國際奢侈品牌縮減在華門店，並不意味着內地人減少對奢侈品消費，中國消費者仍是全球奢侈品的消費者，只是由於價差和信心問題，他們不喜歡在境內消費，更多是選擇赴境外消費，而且奢侈品牌也趨於多元化。

國際諮詢公司貝恩諮詢今年10月發布了2015年全球奢侈品報告顯示，中國人今年買掉了全球31%的奢侈品，去年這一數字是24%。中國人已經是全球最大的奢侈品買家。

內地奢侈品研究機構財富品質研究院日前發布的《中國奢侈品報告》就顯示，2015年，中國消費者全球奢侈品消費將達到1,168億美元，按年增長9%，算上滙率變化，這個數字比2014年增加1,000億元人民幣。

內地售奢侈品 定價高境外1/3

值得注意的是，今年中國消費者在全球奢侈品消費的1,168億美元之中，有910億美元是在境外消費的，也就是說，有78%的奢侈品消費是發生在境外的，僅258億美元，即22%的消費發生在境內，奢侈品消費外流嚴重。

中國奢侈品消費外流，一方面是因為消費者趨於成熟，消費行為趨於理性。由於高進口關稅率和增值稅，境內外存在較大的價差，中國消費者於是到境外旅遊購買或境外代購，成為了主流。此外，境外的奢侈品款式可能較為齊全，而且品質較有保障，不用擔心買到假貨。

事實上，在中國內地市場出售的奢侈品，定價比境外至少要高出三分之一以上。

所以說，內地消費者並非不購買奢侈品，而是消費行為趨於理性，講求性價比，在互聯網時代，貨比三家，直接奔赴境外「血拼」、「爆買」去了。

在這個背景下，奢侈品牌調整在華開店戰略，縮減門店是必然的選擇。

過去幾年，中國消費者對奢侈品的態度在發生了變化，以前，奢侈品是一種「炫耀」，或用於官場送禮，現在更多是向個人喜好而購買，是個人的生活品味，或獎勵自己。

隨着內地年輕中產的崛起，消費者習慣的改變，消費者逃離一綫大牌，年輕中產的輕奢人生，帶動了性價較高的輕奢侈品牌和小眾品牌的崛起，傳統國際奢侈品牌面臨巨大的壓力，需要年輕化吸引新的客戶。過去幾年，部分品牌在中國市場，經歷了「去logo化」、降價潮和關店潮，目前看來，關店潮還在繼續。

針對高端客 推訂製項目突圍

面對市場出現的變化，部分品牌針對高端客群，推出高端訂製項目突圍。

隨着內地年輕中產階層和新富階層的擴大，加上消費升級，中國奢侈品市場，前景仍然樂觀。

不過，內地中產高收入人士，他們追求個性、品味，購物講求性價比，追求好品質而又價格實惠的產品，帶動了「輕奢」品牌的崛起，品牌多元化將成為趨勢，這未來也將改變了奢侈品的銷售方式，「觸網」成為了在華發展的趨勢。

在互聯網時代，網購改變了消費者購物習慣，顛覆傳統商業模式和流通渠道，隨着80後，甚至90後逐漸成長為奢侈品消費者，網購也成為奢侈品主要銷售管道之一，「觸網」是必然的趨勢。

▲ 國際奢侈品牌收縮在華戰綫，並非今年才發生的事情。圖為路易威登在杭州的專賣店。（新華社資料圖片）